Améliorer sa présence en ligne grâce à la web analyse

Épisode 11 - Adopter les bonnes pratiques

Votre outil de vente en ligne est-il performant ? Comprendre le comportement de vos visiteurs est crucial. Dans le secteur du tourisme, maîtriser les outils d'analyse des données web est essentiel. Cela permet de mieux comprendre votre clientèle, de suivre l'évolution de votre trafic web, d'améliorer l'expérience utilisateur, de mesurer vos résultats et d'optimiser vos conversions.

Dans ce nouvel épisode, nous avons le plaisir d'accueillir Yoann Pinturault, formateur et consultant en marketing digital spécialisé dans le tourisme. Grâce à ses conseils pratiques et à son expertise, découvrez comment utiliser efficacement les outils d'analyse web pour faire avancer votre site et maximiser vos résultats !

Transcription

Caroline : « Imaginez que vous puissiez évaluer précisément la performance de votre outil de vente en ligne, et mieux comprendre le comportement de vos visiteurs.Dans le secteur du tourisme maîtriser les outils d'analyse des données web est essentiel ! Cela vous aide à mieux comprendre votre clientèle, à suivre l'évolution de votre trafic web, à améliorer l'expérience utilisateur, à mesurer vos résultats et, bien sûr… à optimiser vos conversions. Aujourd'hui, nous avons le plaisir d'accueillir Yoann Pinturault, formateur et consultant en marketing digital, spécialisé dans le tourisme. Grâce à ses conseils pratiques et à son expertise, nous allons comprendre comment utiliser efficacement les outils d'analyse web pour faire avancer notre site et maximiser nos résultats. Yoann, bonjour ! »

Yoann : « Bonjour ! »

Caroline : « Alors pour commencer, Yoann, pouvez-vous me dire en quelques mots pourquoi il est si important d'analyser les données de son site internet ? »

Yoann : « C'est très important d'analyser les données de son site internet pour mieux comprendre comment il fonctionne. En fait, avec l'analyse des données, on peut mieux cibler son offre ! Améliorer le contenu de son site, ses promotions, sa communication digitale d'une manière générale… Pourquoi ? Parce qu'on va mieux comprendre qui sont ses clients. On pourra identifier les visiteurs du site par l’âge, leur localisation, ce qu'ils aiment, leurs centres d'intérêt. On pourra connaître leur origine géographique, les villes, régions ou pays d'où ils viennent. On peut également consulter les pages les plus vues de son site et se demander : est-ce que la page d'accueil est forcément la plus vue ? Existe-t-il d'autres portes d'entrée ? On peut aussi savoir quelle part d’utilisateurs sont connus par rapport aux nouveaux utilisateurs. Enfin, cela permet de voir si notre site fidélise… Il y a beaucoup de choses qu'on peut analyser grâce à la web analyse ! »

Caroline : « D'accord, donc cette analyse de données permet aussi, j'imagine, dans un deuxième temps, d'optimiser son contenu ? »

Yoann : « Oui, tout à fait. Tout à l'heure, je parlais des pages d'atterrissage, des portes d'entrée, de la page d'accueil. On peut se rendre compte parfois que la page d'accueil n'est pas la plus consultée de son site, et que ce sont d'autres pages, des pages d'atterrissage qui, bien qu'elles soient différentes, constituent également des portes d'entrée importantes. Par exemple, pour un office de tourisme, les pages webcam sont assez importantes. Les gens veulent savoir : « Est-ce qu'il y a de la neige au col ? » ou « Est-ce qu'il fait beau aujourd'hui sur la côte ? » Et donc, ils vont consulter ces pages en priorité. On pourrait se dire : « Nous, on a fait le boulot, on leur a montré les webcams et puis ils repartent ! » Mais non, on peut en faire de véritables portes d'entrée et faire en sorte que les gens restent sur notre site plutôt que de repartir après avoir trouvé l'information qu'ils cherchaient ! Pour cela, on peut analyser à la fois les pages les plus vues et comment les utilisateurs se comportent dessus. Par exemple, on peut voir la part d’utilisateurs qui font défiler la page en entier, ou seulement jusqu’à un certain pourcentage. On peut aussi décider où placer certains éléments de contenu pour inciter les gens à poursuivre leur visite sur le site. L'exemple que j'ai donné pour un office de tourisme, on peut aussi le prendre pour un hébergeur, un camping. Imaginons une page de tarifs et de réservation qui pourrait être une porte d'entrée. Si on ne regarde pas la web analyse, on ne s’en douterait pas, parce qu’on pourrait penser que les gens arrivent par la page d'accueil et que c’est comme ça, c’est logique. Mais on se rend compte que finalement, certains utilisateurs arrivent directement sur ces pages de tarifs/réservation. Ou alors, si ce sont des utilisateurs qui ont déjà visité le site, qui ont mûri leur décision de réservation, on se rend compte qu’ils sont ensuite revenus directement sur cette page qu’ils avaient gardée en favoris. »

Caroline : « Et ce qui est intéressant aussi, c’est d'observer l'impact de nos actions marketing ! »

Yoann : « Absolument ! La plupart des actions marketing qu'on met en place vont nous renvoyer vers notre site internet, que ce soit une publication sur les réseaux sociaux, un lien sur un site référent, ou un lien dans un email. C’est donc important de comprendre d’où viennent nos utilisateurs, quel canal ils ont utilisé, pour voir l’impact de ces canaux sur notre site internet. Par exemple, un musée pourrait mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux où ils relayent leurs événements et les visites guidées proposées avec des contenus récurrents autour des activités du musée. Eh bien, on voudra surveiller la part du canal réseau social dans ses canaux d’acquisition pour évaluer l'impact de la stratégie. Par exemple, pour le référencement naturel (SEO), on dit qu'il doit généralement représenter environ 50 % du trafic global de son site internet. Ça doit être le premier canal d'acquisition, car c’est celui qui assure une visibilité durable auprès d’utilisateurs qu’on ne connaît pas initialement. Eh bien, lorsqu’on met en place des actions pour améliorer ce canal, on pourra les mesurer grâce à la web analyse. C’est important d’avoir un tracking efficace pour connaître l’origine des utilisateurs et la performance des campagnes de communication. Pour ça, on ajoute des éléments à l'URL du lien pour le rendre traçable. Il existe des outils gratuits en ligne qui permettent de générer ce type de lien, vous remplissez un formulaire et on vous génère un lien traqué… »

Caroline : « Sur quels types de liens est-ce-que je peux ajouter ces outils ? »

Yoann : « À chaque fois que vous avez des liens pointant vers le site internet, il faut ajouter un lien traqué. Cela concerne les liens dans vos emails, dans vos signatures de mail, dans les newsletters, mais aussi les publications ou campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, ainsi que les publicités payantes en ligne, que ce soit du display ou du référencement payant. À chaque fois que vous mettez un lien sur un site partenaire, sur votre fiche Google, ou sur votre compte TripAdvisor, chaque lien pointant vers le site doit être traqué ! C’est vraiment un réflexe à prendre. »

Caroline : « D'accord, donc je mets des liens traqués absolument partout. Et ce que je peux espérer aussi avec l'analyse des données web, c'est trouver un moyen d'optimiser les conversions… »

Yoann : « Bien sûr ! Par exemple, on peut se pencher sur les abandons de panier pour repérer d'éventuels problèmes dans le processus de réservation. On pourrait se dire : « Tiens, c’est bizarre, les gens ajoutent des articles dans leur panier, mais finalement, à cette étape-là, ils disparaissent… » Qu’est-ce qui s'est passé ? Est-ce que l’interface est mal construite ? Est-ce qu’il y a des informations qui font peur ? Ou au contraire, manquent-ils d’informations pour finaliser leur réservation ? C’est grâce à la web analyse qu’on peut le savoir. On peut aussi, par exemple, mesurer le nombre de clics sur un bouton, le bouton « Je réserve », et comparer ce chiffre avec le nombre de réservations effectives. La si beaucoup de gens abandonnent avant de réserver on peut se poser la question : « Qu’est-ce qui s’est passé entre les deux ? » Est-ce que la page vers laquelle on a envoyé les utilisateurs ne les a pas convaincus ? Les a-t-elle rassurés ou, au contraire, fait peur ? Est-ce une question de sécurité, comme l’absence du logo HTTPS ou 3D Secure lors du paiement bancaire ? Il y a de nombreuses raisons. L'outil ne vous dira pas tout, mais il permet d’orienter votre analyse. »

Caroline : « Vous parlez du ratio entre le nombre de réservations effectives et le nombre de clics sur le bouton de réservation. C’est donc plus la qualité qui compte que la quantité ? »

Yoann : « La qualité des visites est surtout importante. Si vous avez peu de visites mensuelles, mais que parmi ces visites, 1 ou 2 sur 10 se transforment en réservation, c’est super ! Plutôt que d’avoir 1 million de visites avec le même nombre de réservations, ce qui ne changerait pas grand-chose. Le volume ne mène pas forcément à la qualité ni à la conversion. Ce qui est essentiel, c’est d’observer l’évolution dans le temps. Il faut pouvoir comparer avec une période précédente pour voir si vos indicateurs évoluent positivement ou négativement. C’est ça qui compte avant tout. »

Caroline : « Alors à quelle régularité je regarde ? »

Yoann : « C’est une bonne question ! Je pense qu'il est bon de le faire au moins une fois par mois, en tout cas de manière régulière. Je sais que, quand on est un pro du tourisme, la web analyse c’est un peu la dernière chose qu’on va faire. On sait que c’est important, mais dans un quotidien déjà bien rempli, c’est compliqué de trouver le moment. Il est donc utile de se fixer un rendez-vous régulier dans son calendrier, par exemple chaque premier lundi du mois, pour analyser l’évolution des données. Il existe des outils qui permettent de recevoir un rapport par mail tous les premiers lundis du mois. Il est aussi important de réfléchir à l’avance aux indicateurs que vous souhaitez suivre, pour maximiser l’efficacité de votre suivi. Si vous savez déjà ce que vous voulez mesurer (le nombre de visites, de conversions, la part d'utilisateurs venant du référencement naturel, etc.), que vous avez tout identifier, vous pourrez suivre l’évolution de ces indicateurs dans le temps. »

Caroline : « Du coup comment je peux m’y prendre pour tirer le meilleur parti de mes données et effectuer cette analyse de manière optimale ? Est-ce qu’il y a notamment des outils en particulier que je peux utiliser ? »

Yoann : « Si vous n’avez pas encore installé d’outils de web analyse, il en existe plusieurs, dont deux sont principalement utilisés en France et dans le tourisme : Google Analytics et Matomo. Chacun a ses avantages et ses inconvénients, mais les deux permettent de faire de la web analyse ! »

Caroline : « Quels sont les objectifs qu’on peut-on se fixer en fonction de notre activité ? »

Yoann : « Pour un office de tourisme, l’objectif général est de valoriser la destination en ligne et d’inciter les visiteurs à venir. Derrière ça, il faut décliner les indicateurs, les isoler, et ça permettra de vérifier si la destination est bien valorisée. Par exemple, ça pourrait être une augmentation du nombre de sessions, du nombre de nouveaux visiteurs qui découvrent la destination, il y a plein de choses... Pour vous faciliter la vie préparez les rapports à l’avance pour éviter de perdre du temps lors de l’analyse. Avec des outils comme Google Analytics ou Matomo, vous avez des rapports prédéfinis, mais vous pouvez aussi les personnaliser ou en créer de nouveaux. Lorsque vous consacrez 30 minutes à une heure par mois pour observer vos données, vous n'avez plus qu'à vous rendre sur vos rapports, les regarder, et voir les changements par rapport au mois précédent. Si vous constatez des changements, vous pouvez en tirer des conclusions et réfléchir à ce qui a pu influencer ces résultats, comme une campagne de communication par exemple. Il faut prendre en compte l’environnement global qui va aider à faire de meilleures analyses... »

Caroline : « Merci beaucoup, Yoann ! Alors je retiens les bonnes pratiques :

1.J’utilise la web analyse si je veux faire évoluer mon offre, améliorer mon site web, mon système de réservation, ma présence sur les réseaux sociaux. La web analyse est une mine d’infos pour mieux performer.
2.J’instaure une régularité dans mon utilisation de la web analyse. Idéalement, je m’y consacre une fois par mois.
3.Je suis mes indicateurs et leur évolution dans la durée.

Encore merci, Yoann, et merci à vous pour votre écoute ! Pour ne rien manquer des conseils de nos experts, abonnez-vous à notre chaîne de podcast Explore Grand Est Académie. N’oubliez pas de mettre des étoiles si cet épisode vous a été utile ! »

Voix Off : « C'était Adopter les bonnes pratiques, un podcast de l'Agence régionale du tourisme Grand Est. Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode ! »

Un podcast de l’Agence Régionale de Tourisme du Grand Est, produit avec