Cibler ses audiences pour des publicités en ligne réussies

Et si vous pouviez toucher exactement les bonnes personnes pour maximiser l'impact de vos campagnes publicitaires ? C'est ce que propose Meta Ads Manager. Dans cet épisode, Sophie Lorand, experte en marketing digital, dévoile comment les professionnels du tourisme peuvent utiliser cet outil puissant pour cibler leur audience avec précision et optimiser les performances de leurs publicités en ligne.

Caroline : « Imaginez pouvoir toucher précisément les bonnes personnes avec vos publicités en ligne. C'est exactement ce que promet Meta Ads Manager. Cet outil qui s'appuie sur la plus grande base de données du monde, regroupant Facebook, Instagram et WhatsApp. Il offre des fonctionnalités souvent méconnues et pourtant essentielles pour maximiser le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires. Sophie Lorand va nous éclairer sur le sujet. Sophie est formatrice en marketing digital et accompagne les professionnels du tourisme dans le cadre de la prise en main des outils publicitaires. Sophie, bonjour ! »

Sophie : « Bonjour ! »

Caroline : « Sophie, est-ce que vous pourriez nous expliquer à quoi sert l'outil Meta Ads Manager ? »

Sophie : « Il s'agit de Meta Ads, l'outil publicitaire de Facebook et Instagram. Alors l'avantage, c'est que c'est un outil qui permet de diffuser sur l'ensemble des médias sociaux, propriété de Meta, la publicité sur Internet, sur ces médias sociaux en particulier. »

Caroline : « Dans vos formations, vous parlez de cibler ses campagnes grâce au tracking. Est-ce que vous pouvez nous expliquer cet outil ? »

Sophie : « Oui, alors la grande priorité avant de faire de la publicité en ligne, c'est d'avoir un site qui est bien fait et bien formaté, mais aussi d'installer sur son site internet un système de suivi que nous donne Facebook. On appelle ça le pixel. C'est un petit bout de code qu'on va installer dans le back-office de son site internet. Il va nous permettre de suivre et d'identifier les profils des utilisateurs des réseaux sociaux de Meta Ads, qui viennent sur notre site internet. »

Caroline : « Est-ce que c'est facile à installer ? Est-ce que ça fonctionne rapidement ? »

Sophie : « Oui, c'est assez simple à installer. C'est un petit bout de code qu'on va récupérer sur son compte Facebook Meta Ads. Tout est guidé dans Facebook. Mais si on n'est pas très sûr, on peut demander à son webmaster ou à son agence web de l'installer dans le back-office de son site. Et une fois qu'on l’a installé, ce système de tracking est opérationnel entre quelques heures et quelques jours. Facebook va identifier au fur et à mesure les utilisateurs qui viennent sur notre site internet. »

Caroline : « C'est compatible avec le RGPD ? » Règlement Général sur la Protection des Données. »

Sophie : « Oui, tout à fait, à condition qu'on ait installé sur son site internet une fonctionnalité qui permette de recueillir le consentement des utilisateurs de notre site web, en matière de suivi de cookies, de pixel et de tracking. Finalement, les consommateurs peuvent, quand ils viennent sur notre site, choisir s'ils vont être traqués ou pas. »

Caroline : « Expliquez-moi ce que ça permet en termes de ciblage ? »

Sophie : « Dans les outils publicitaires en général, les professionnels du tourisme utilisent les outils de base fournis par Meta Ads. L’installation de ce suivi de fréquentation du site, des audiences personnalisées de Facebook et Instagram, vont nous permettre de faire des ciblages très précis sur des clients et des visiteurs à haut potentiel. »

Caroline : « L'idée est de pouvoir cibler une clientèle à haut potentiel. Je crois que le terme technique est audience personnalisée. Est-ce que vous pouvez m'expliquer ce que Meta entend par audience personnalisée ? »

Sophie : « Alors c'est une audience qui est basée sur nos propres visiteurs de site web. C'est rendu possible grâce au pixel qu'on a installé. On va pouvoir dire à Facebook Meta Ads, simple outil publicitaire : « Relance-moi toutes les personnes qui sont venues sur mon site internet il y a moins de 30 jours » et qui ont, par exemple, visité telle ou telle page, ou qui sont restées plus de trois minutes sur mon site internet. »

Caroline : « Pourquoi est-ce que c'est bien en termes d'optimisation du budget ? »

Sophie : « C'est très intéressant en termes de coût contact utile. Il est moins coûteux de relancer une personne qui a montré son intérêt, que de prospecter dans le vide des personnes qui n'ont jamais été en contact avec nous. »

Caroline : « Est-ce que vous pouvez me donner des exemples de publicité réussie justement ? »

Sophie : « Oui ! Alors un hébergeur qui souhaite convertir des visiteurs en clients peut très bien dire à Facebook Meta Ads de relancer une publicité. Par exemple : une offre spéciale avec un petit déjeuner offert auprès des personnes qui sont venues sur son site internet ces 30 derniers jours, et qui ont mis au panier une réservation pour la chambre d'hôtel mais n'ont pas converti. Et donc, en termes de coût contact utile, on relance uniquement ces personnes-là, pour faire en sorte de les convertir en clients grâce à cette opération du petit déjeuner offert. »

Caroline : « Très efficace, effectivement ! Mais vous m'avez expliqué que l'on pouvait aller encore plus loin et utiliser son propre fichier client. Vous avez un exemple ? »

Sophie : « Les audiences personnalisées permettent aussi d'intégrer dans Facebook son propre fichier client. Donc le gros avantage, c’est qu’on va pouvoir relancer des personnes qui sont déjà clientes de notre offre. Par exemple : un parc d'attraction va relancer son fichier client d'abonnés annuels de l'année dernière. Il va pouvoir renvoyer sur Facebook et Instagram une offre spéciale, avec un tarif préférentiel, pour le renouvellement de l'abonnement pour l'année prochaine. »

Caroline : « Je peux donc adresser des publicités Facebook aux abonnés Meta qui visitent mon site web, ou uniquement à mes clients. Et si je veux capter une nouvelle clientèle, je crois que Meta me propose un autre outil très puissant : les audiences similaires. Vous pouvez nous expliquer ce que c'est ? »

Sophie : « Alors l'audience similaire, c'est une audience qui va ressembler trait pour trait à nos meilleurs clients. On va demander à Meta Ads d'aller trouver des jumeaux de nos meilleurs clients. »

Caroline : « Vous parlez de jumeaux, j’imagine bien qu'on n'est pas en train de parler de jumeaux physiques, c'est sur quels critères que ça va se jouer ? »

Sophie : « C'est en fonction de ce qu'on regarde, de la géolocalisation, de nos centres d'intérêt, de notre temps d'audience, de nos interactions, de nos relations et des déclarations de nos profils sur l'ensemble des médias sociaux appartenant au groupe Meta. Toute cette micro-donnée, tout ce qu'on fait sur ces réseaux, Facebook Meta l’accumule. C’est une méga base de données, qui est la plus complète de toute l'histoire de l'humanité. Le groupe Meta connaît tellement de choses sur nous qu'il est capable, à travers cette connaissance, de faire de la prospective sur nos comportements d'achat. »

Caroline : « Et concrètement, ces audiences similaires, qu'est-ce que ça permet en termes de ciblage et d'optimisation de son budget ? »

Sophie : « Le gros avantage, c’est qu’on va cibler très précisément une audience qui ressemble à nos meilleurs clients, tout en élargissant notre portée. C'est-à-dire que ça permet de prospecter des personnes très précisément, qui ne nous connaissent pas, et en coût contact utile, c'est très très intéressant. Plutôt que d'aller chercher sur des critères basiques, par exemple, je repense au parc d'attraction, plutôt que de dire : « Je souhaite cibler les familles avec enfants sur une zone de chalandise, autour de mon parc, à 50 kilomètres ». Je vais tout simplement dire à Facebook Meta Ads : « Je te donne mon fichier client, va identifier les critères de mon fichier et trouve-moi des jumeaux dans ta base de données ». Ça va me permettre de lancer une publicité auprès de cette nouvelle audience qui ne me connaît pas. Le coût contact utile est forcément bien plus intéressant que si j’allais chercher des clients avec des critères un peu plus vastes. »

Caroline : « Est-ce que vous auriez vous un petit conseil personnalisé, un petit « tips », comme on dit, pour la bonne utilisation de cet outil ? Qu'est-ce que vous faites-vous pour que ça fonctionne bien ? »

Sophie : « Il ne faut pas hésiter à tester différentes audiences ! En fait, le gros avantage du réseau Meta en termes de publicité, c'est qu'on a un ciblage d'audience très puissant. C'est le réseau avec le plus grand nombre d'utilisateurs de médias sociaux au monde et il a une base de données qui est assez énorme. L'idée c'est d'utiliser cette puissance de ciblage pour faire des tests sur différentes audiences. On peut être assez surpris de voir qu'une audience plutôt orientée sur telle zone de chalandise va mieux fonctionner que telle autre. Il faut vraiment utiliser sa donnée personnelle, sa donnée client, pour en faire un véritable outil de ciblage. On peut donner à Facebook ses propres informations, pour qu’il les exploite. Ensuite, avec son intelligence artificielle, il sera capable de nous faire gagner plus de clients grâce à son système de prospection, et aux audiences jumelles. »

Caroline : « De votre expérience, vous avez constaté qu'il y avait des audiences qui fonctionnaient mieux que d’autres ? »

Sophie : « Non, c'est vraiment une histoire de stratégie, de connaissance et d'empathie avec ses potentiels clients. Chaque entreprise a son offre spécifique, a ses propres clients et il faut faire du « sur mesure ». Cependant, le point commun, c'est qu'il faut tester de façon itérative les audiences, les stratégies de campagnes et les messages. Ensuite, bien évidemment, contrôler ces résultats de façon régulière. »

Caroline : « Merci beaucoup Sophie. Je retiens les bonnes pratiques en matière de publicité sur Meta :
1 : Installer le pixel Meta sur son site internet pour retrouver tous les abonnés Meta qui visitent votre site.
2 : Utiliser les audiences personnalisées et son fichier client pour un ciblage plus efficace.
3 : Utiliser les audiences similaires pour capter des prospects en maîtrisant son budget.

Merci infiniment Sophie et merci à vous pour votre écoute. Pour ne rien manquer des conseils de nos experts, pensez à vous abonner à notre chaîne de podcast Explorer Grand Académie et mettez des étoiles si cela vous a été utile. »

« C'était Adopter les bonnes pratiques, un podcast de l'Agence régionale du Tourisme Grand Est. Rendez-vous dans quinze jours pour un nouvel épisode. »

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Ressources utiles :
Gestionnaire de publicités Facebook : gestion des publicités pour Facebook et Instagram | Meta for BusinessChat GPT