Transformer les visiteurs de son site internet en clients

Votre site est-il prêt à transformer vos visiteurs en clients ? Avec un taux de conversion moyen de 3 %, chaque détail compte. Dans ce nouvel épisode pour Explore Grand Est Académie, Sophie Lorand, experte en marketing digital, revient pour partager ses meilleures stratégies pour optimiser le tunnel de conversion : simplifiez la navigation, rassurez vos visiteurs et maximisez vos chances de transformer leurs clics en réservations !

Caroline : « Imaginez un visiteur naviguant sur votre site, curieux de découvrir vos offres, peut-être même avec une intention d'achat. Mais au dernier moment, il abandonne son panier. C'est une réalité à laquelle de nombreuses entreprises, notamment dans le secteur du tourisme, font face, avec un taux d'abandon de panier atteignant 91 % et un taux de conversion aux alentours de 3 %. Il est crucial de comprendre les erreurs qui peuvent faire fuir des clients potentiels. Dans cet épisode, Sophie Lorand, formatrice en marketing digital, notamment auprès de professionnels du tourisme, va nous guider dans l'univers du tunnel de conversion client. Ce parcours, parfois trop complexe, que chaque visiteur suit avant de finaliser un achat. Avec elle, nous découvrirons comment optimiser ce chemin en identifiant les points de friction qui nuisent à l'expérience utilisateur. Quelle est la meilleure approche pour simplifier le processus de réservation ? Comment rassurer le client tout au long de son parcours et maximiser vos chances de conversion ? Sophie, bonjour ! »

Sophie : « Bonjour Caroline ! »

Caroline : « Sophie, je viens de le dire, on parle de 3 % de taux de conversion en moyenne. Ça semble peu. Est-ce que vous pouvez m'expliquer pourquoi ce taux reste si bas en général ? »

Sophie : « Alors, ce taux n'est pas bas du tout. Un taux de conversion de 3 %, c'est même un très bon taux dans l’e-commerce en général ! Ce qu'il faut c'est effectivement que ce taux soit le plus haut possible. Pour expliquer clairement ce qu’est le taux de conversion : c’est le nombre de visiteurs qui sont entrés sur notre site internet et qui sont transformés en véritables clients, c'est-à-dire ceux qui ont payé ou acheté une prestation en ligne. »

Caroline : « Comment peut-on connaître ce taux ? »

Sophie : « Pour le connaître, il faut avoir accès aux statistiques de fréquentation de son site internet. Il suffit de regarder le nombre de visiteurs qui rentrent sur son site sur une période donnée, avec le nombre de visiteurs qui ont réellement acheté un produit ou un service. La proportion entre le nombre de gens qui ont acheté par rapport au nombre de visiteurs, c’est ça le taux de conversion. »

Caroline : « Une fois qu'on a ces statistiques en tête, c'est très bien. On va pouvoir s'atteler au premier grand chantier. C'est de retravailler l'arborescence ou l'ergonomie du site. »

Sophie : « Tout à fait. Un des premiers points de blocage sur son site web : c’est une ergonomie, arborescence trop compliquée. Les utilisateurs doivent pouvoir trouver l'information très rapidement, notamment depuis des téléphones, des smartphones ou des tablettes. »

Caroline : « Oui, c'est ce que j'allais dire. Aujourd'hui, on est surtout sur nos téléphones, davantage que sur nos ordinateurs finalement ! »

Sophie : « Exactement ! Une grande partie de la recherche peut se faire sur des outils mobiles. Il faut donc que l'ensemble de l’information soit accessible et visible depuis les smartphones. Par exemple, il arrive que le menu de navigation d'un site internet apparaisse sur ordinateur, mais pas sur smartphone. Il faut absolument vérifier ce point. »

Caroline : « Et je crois que le problème c'est que sur un téléphone, ça met parfois plus de temps à charger, non ? »

Sophie : « Oui exactement Caroline ! Le temps de chargement des pages sur téléphone, dans des conditions de 3G, 4G ou 5G, est souvent un peu plus long qu'avec une connexion Wi-Fi ou filaire. Il faut absolument que le site s'ouvre en moins de trois secondes. C'est le délai de patience des utilisateurs. Au-delà de trois secondes, le site est jugé « lent » et les visiteurs risquent d'abandonner l’ouverture du site. »

Caroline : « Ok et comment on fait pour que ce soit plus rapide ? »

Sophie : « Il existe des outils pour alléger les photos, qui sont souvent responsables de la lenteur des sites. Dans le tourisme, on utilise beaucoup de photos pour donner envie. Il est essentiel de systématiquement alléger ces images. »

Caroline : « Et qu'est-ce qu'on peut faire d’autre pour améliorer la navigation de l'internaute ? »

Sophie : « Il faut simplifier au maximum notamment par rapport à la recherche de l’internaute. En trois clics il doit pouvoir avoir la réponse à sa question, sur le modèle : « en trois clics je trouve mon offre » et « en trois clics je la réserve ». Par exemple : « Je souhaite partir en famille dans un parc d’attractions. Je voulais savoir s’il y avait des forfaits spéciaux pour une famille de 4 ou 5 personnes ? ». Il faut qu’en trois clics je puisse trouver rapidement ce forfait famille. »

Caroline : « Donc Sophie, vous venez de me dire, il faut simplifier la navigation. Est-ce qu’il y a des petits moyens qu’on ne connaît pas peut-être pour simplifier la navigation ? »

Sophie : « Oui, il faut rendre très visuel les incitations à l’action, notamment pourquoi pas les boutons de réservation. Sur mobile ces boutons ne sont pas suffisamment visibles, ils peuvent disparaître en scrollant sur la page. Il y a une technique maintenant qui permet de les rendre collants sur les pages et notamment sur mobile, mais pas que, sur ordinateur ça marche aussi. Les rendre collants, ça permet à l’internaute même quand il continue à naviguer et à scroller vers le bas de la page, de rester en permanence collé à un endroit pour qu’il soit visible continuellement, peu importe à quel niveau de la page il est présent. »

Caroline : « D’accord, donc j’ai bien compris, il faut simplifier au maximum l'expérience de la navigation. En revanche sur les pages produits, là, on met le paquet ? »

Sophie : « Absolument ! Les pages produits doivent être complètes. Un des premiers points qu’il faut absolument mettre en avant, ce sont les photos. On mise sur de grandes photos immersives et de qualité pour que les visiteurs, quand ils consultent le produit, ils puissent se projeter dans l'expérience qu’ils vont vivre, qu’ils se sentent immergés dans l’image. »

Caroline : « Il faut que ça leur ressemble finalement ? »

Sophie : « Tout à fait »

Caroline : « D'accord. Qu'est-ce qu'on peut faire d'autre sur cette page produit, en plus de mettre de belles et grandes photos ? »

Sophie : « Il faut tout dire. On peut s'inspirer des grandes plateformes de réservation comme Booking ou Airbnb. Sur leurs pages de description, ils mentionnent tous les avantages et bénéfices de l'offre, avec un maximum de détails. Par exemple, la taille des lits dans les chambres, la présence éventuelle de lits bébé, des équipements complémentaires comme une bouilloire ou un plateau café dans la chambre, ou encore un sèche-cheveux dans la salle de bain. »

Caroline : « Comment peut-on être aidé pour penser à tout comme ça ? »

Sophie : « Aujourd'hui, on a un super outil : les intelligences artificielles. Elles peuvent nous aider à compléter les fiches produits. Il suffit de leur indiquer quel est notre type de clientèle et l’IA va nous donner les compléments d’infos. Ces compléments d’infos seront à rajouter sur nos fiches produits. »

Caroline : « Donner toutes les informations possibles, c’est aussi une façon de rassurer les clients potentiels ? »

Sophie : « Oui, tout à fait. Pour rassurer un client, il faut par exemple afficher des avis clients. Ils peuvent tout à fait être intégrés automatiquement dans vos sites web. Ou alors, si on dispose de labels de qualité comme "Clé Verte" ou "Accueil Famille", il est essentiel de les mentionner sur notre site pour assurer la qualité des services. Ce qui est bien c’est de travailler sur les promotions et le sentiment d'urgence. Il faut montrer au niveau des tarifs qu’il y a des opportunités commerciales à prendre. Par exemple, si on veut bénéficier du pack famille, vous pouvez proposer une offre en avant-première, limitée dans le temps : une promotion valable uniquement jusqu'à Noël. Ça va créer un sentiment d’urgence, le but étant que les gens réservent assez rapidement. Je donne l’exemple d’un loueur de vélos et de carrioles qui a un stock limité. Une famille souhaite venir à une période où il n’y a plus qu’une seule carriole disponible, ça va créer un sentiment d’urgence et elle va se dire : « Je veux être sûre de pouvoir avoir la carriole, donc je vais la réserver tout de suite parce que je vois qu’il n’en reste qu’une en stock. »

Caroline : « Comment on peut faire finalement pour savoir si notre arborescence est bien, que la navigation est fluide. Comment je fais pour savoir ça ? »

Sophie : « Le mieux, c'est de tester en situation réelle. Demandez à un ami ou à un proche de naviguer sur votre site, soit sur un téléphone, soit sur un ordinateur. Donnez-lui un objectif, comme « réserve ma prestation », et observez son parcours. S'il pose des questions ou s'il a du mal à trouver une information, qu’il a du mal à aller au bout du tunnel de vente et donc de l’achat de la prestation., ça veut dire que le site n'est pas encore assez clair ou complet. »

Caroline : « Et justement, une fois qu'on arrive à l'étape de la réservation, il faut encore simplifier, c'est ça ? »

Sophie : « Oui, exactement. Un des gros facteurs d'abandon de panier, c'est la complexité des formulaires. Souvent, ils sont trop longs et fastidieux à remplir. Le top, c’est de simplifier au maximum les champs à compléter. Rendre obligatoire que ce qui est nécessaire, comme par exemple l'adresse email pour envoyer une confirmation de réservation. Quand on est sur des produits qui ne sont pas forcément soumis à un renouvellement, en fonction de ce qu’on vend, peut-être que des gens seront de passage une seule fois. On n'est pas obligé de leur faire créer un compte client. Pour simplifier encore, vous pouvez proposer des raccourcis de connexion comme Google, Facebook ou Apple, qui permettent un auto-remplissage des formulaires. »

Caroline : « Et si je vois qu'un client a abandonné son panier, comment je peux faire pour le faire revenir ? »

Sophie : « Il faut d’abord avoir un outil qui permet de vérifier les abandons de panier dans son site. Ça arrive souvent que les gens effectuent leurs recherches sur Internet le soir après le travail, avant d’aller dîner : ils mettent au panier des éléments et ils oublient. Vous pouvez envoyer un email de relance, à condition d'avoir l'adresse email du client. Donc, le top, c’est de relancer automatiquement les abandons de panier grâce à des mails si, par chance, la personne s’est inscrite et a commencé à remplir le formulaire de contact. Dans ces cas-là, on pourra automatiquement lui envoyer un emailing pour lui dire : « N’oublie pas de valider ton panier, si tu le fais dans les temps, tu auras une offre spéciale comme le petit déjeuner gratuit ou un petit bonus. » Si vous ne faites pas d’offre, vous pouvez juste rappeler de valider son panier et c’est déjà pas mal ! Si vous n'avez pas l’adresse de la personne, vous pouvez utiliser des outils publicitaires pour faire de la relance de paniers abandonnés. La prochaine fois que le client va naviguer sur Internet, il va avoir le produit ou le service qui va s’afficher sur son navigateur ou sur des sites Internet pour lui dire de ne pas oublier de valider le produit qu’il a mis au panier. »

Caroline : « Et on arrive au paiement. Alors qu’est qu’on fait pour simplifier ce paiement ? »

Sophie : « Il est important de proposer toutes les options de paiement possibles, adaptées à notre clientèle. Si vous avez une clientèle étrangère, il faut proposer les cartes bancaires étrangères. Si des gens veulent payer en chèque-vacances, il faut proposer cette possibilité de paiement aussi. En fonction des montants de nos prestations, pensez aussi à proposer le paiement en plusieurs fois. Maintenant, toutes les banques proposent ce système automatique où on n’a pas forcément besoin d’aller recouvrir le paiement, ce sera fait automatiquement. En trois mois, par exemple, un gros séjour de vacances à dates échéances. C’est la banque qui s’occupe de prélever le client. »

Caroline : « Merci beaucoup, Sophie ! Alors, si je retiens les bonnes pratiques :

1. Je simplifie au maximum l'arborescence et le système de réservation de mon site, notamment pour faciliter son utilisation sur smartphone. Une page qui se charge vite, et un minimum d'étapes ou de clics, sont la clé d’un bon tunnel de conversion !
2. Je valorise mes fiches produits en donnant le plus de détails possible. Je m’inspire pour cela de grandes plateformes de réservation et je me fais aider par une intelligence artificielle.
3. Je fais tester mon site sur le téléphone par un client de confiance ou un ami. »

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