Il est dans le métier du tourisme depuis 20 ans. Il a toujours eu en tête cet axiome qui explique le voyage comme un moteur de transformation personnelle.

C’est un grand philosophe anglais John Locke, le père de l'empirisme qui a défini le grand tour, réservé à la jeune aristocratie anglaise. Il avait dit l’essentiel au début du dix-neuvième. Le grand tour permet de « s’enrichir l'esprit, de rectifier son jugement, d’écarter les préjugés et de former les manières. « Actualisé, c’est un peu le routard , voyageur des temps modernes Ce faisant on méprise une autre famille de touriste qui mélange autrement les 3 «R» , celle de la villégiateurs, aux aspirations et au profil différents. Il ne faut pas les mépriser. Nous avons une image survalorisée des premiers et dégradée des seconds alors qu’en volume ils pèsent très lourd et génèrent souvent une empreinte carbone moins importante.

La crise sanitaire, on l’avait bien vu avant, avec les crises économiques n’a pas affecté les «3 R », au contraire. La pandémie a donné l'envie de retrouvailles encore plus fortes qu'avant.

Si on prend l’exemple de la Chine et la fête du nouvel an chinois. Il y a eu 300 000 000 de personnes qui, depuis 3 ans, n'ont pas vu leur famille et qui vont rentrer chez eux. Les autorités ne voulaient pas permettre cette mobilité là mais ils n’ont pas eu le choix. On voit bien qu'il y a une pression énorme de retrouvailles et qui va durer.

Parce que la famille ne se construit plus comme dans le passé, autour du mariage. Aujourd'hui, le mariage s'est structuré autour de la filiation, c'est à dire autour des enfants. Le couple se maintient quelquefois à son corps défendant, autour de l'enfant roi. On fait tout ce qu'il faut pour qu'il puisse s'épanouir et cette fonction-là est durable.

Les années 80 ont été des années extrêmement fertiles et ont structuré notre modèle actuel du tourisme. Il y a eu un bouillonnement extrêmement important, et notamment pour le tourisme.

Les années 80 sont des années de liberté, la chute du mur de Berlin en 89 est d'ailleurs un peu un symbole de ces mouvements de liberté économique, liberté artistique …. On a vraiment accouché d'un nouveau monde et on a eu un changement de décor avec la décentralisation avec les lois Maurois des années 83 / 85 qui ont complètement changé la donne de la dynamique institutionnelle du tourisme.

La décentralisation a permis la multiplication des équipements touristiques du type Futuroscope. Les grosses locomotives du tourisme sont nées dans ces années-là, avec des personnes qui étaient des visionnaires, souvent des utopistes.

Quelqu'un comme Jacques Maillot, par exemple, qui est un des fondateurs de Nouvelles Frontières dans ces années-là voulait créer du tourisme populaire. Il ne craignait pas l'idée d'aller chercher la masse. On a libéré l'aérien grâce à son travail, mais on pourrait dire la même chose du groupe Accor et on pourrait dire la même chose du Club Med qui avait au départ une dimension utopiste.

Ces sites et ses concepts se sont internationalisés et sont devenus souvent des leaders au niveau mondial.

Comment ces groupes vont évoluer ? On voit bien qu'ils reviennent un peu vers la France. Le Club Med sort un Club Med dans les Alpes tous les ans. C’est très nouveau dans la stratégie. Accor aussi s’est récemment recentré sur la France.

Et puis il y a les nouveaux entrepreneurs de demain.

Selon le sociologue Gilles Lipovetsky, nous assistons à l'esthétisation du monde. Pour lui, c'est un mouvement qui est né à la fin du siècle dernier, ce qu'il appelle le capitalisme artiste. Avant l'art était d'abord fait pour les dieux, pour célébrer la religion. Ensuite, il était créé pour les princes, pour servir le pouvoir. À partir du 19e siècle, c’est le marché qui a pris le relais avec des peintures que des esthètes achetaient ; puis progressivement et lentement, à partir des années 80, l'art s’est installé partout. Il n’est plus seulement dans les musées, d'ailleurs on fait surtout des » musées coquilles. » Typiquement le musée Guggenheim est un objet plus qu'une collection. C'est le geste architectural qui prévaut.

On retrouve ce mouvement dans la beauté ordinaire, les vêtements, le mobilier, ... Nous sommes donc dans une esthétisation du monde. Le tourisme notamment urbain a largement provoqué et profité de cela.

C’est un grand changement. Cela démultiplie l'impact du bouche-à-oreille. Jeff Bezos, le patron d'Amazone, indique que c'est 1000 fois le bouche à oreille d'avant. On n'a pas encore tiré toutes les conséquences en termes de révolution touristique parce que cela a tellement changé la hiérarchie des choses.

Les avis qui sont déposés, versus la publicité et la promotion qui peuvent être réalisées, plusieurs études ont démontré que c’est devenu le premier facteur d'attractivité. C'est à dire qu'un avis quand il est négatif, vous fait très mal mais quand il est positif, très positif, vous fait beaucoup de bien et c'est lui qui génère votre attractivité.

Les leviers de l'accueil et de l'hospitalité génèrent l'attractivité. Ce n'est absolument pas neutre parce qu’évidemment, on peut se poser plein de questions sur ce que l’on valorise en matière de promotion alors que ce sont ces avis-là qui pèsent le plus.
Comment on valorise ces avis, surtout comment on travaille ? Ce qui est dit et notamment ce qui est dit négativement pour arriver à une meilleure satisfaction client. C’est un élément que le tourisme doit vraiment plus que les autres secteurs, travailler.

Les crises actuelles que nous vivions (économique, géopolitique, sanitaire, …) aura un impact. C'est le retour du politique.

Nous sommes vraiment tombés dans une espèce de culture de la peur, de défiance par rapport au futur qui est assez nouvelle par rapport aux années quatre-vingt. Dans les années 80, le futur importait peu parce qu'on vivait le présent.

Il faut poser les bases d’un tourisme positif et pour cela interroger l’utilité sociale du secteur.

Plusieurs entreprises se sont engagées dans cette voie d’une raison d’etre qui au-delà de la performance économique : les Mutuelles , Danone, le groupe Rocher …
Comment les missions traditionnelles du tourisme comme le principe d’un tourisme pour tous et d’un tourisme de découverte du monde vont-elles resister aux pressions nouvelles de montée des prix ou de frein à la mobilité internationale ?

Un sondage de l’association des élus des territoires touristiques très intéressant en collaboration avec la Banque des Territoires et l'Ifop est sorti sur la vision du tourisme dans les 10 prochaines années. Il a été administré auprès des touristes et également auprès des élus et des responsables d'organismes.

On y constate qu’adhérer à l'idée du tourisme durable se fait plus facilement que le passage à l'acte.

C'est toute la question qu’il va falloir résoudre dans le secteur tourisme. On a d’ailleurs trop souvent à tort de mélanger touristes et industrie du tourisme. Par exemple, sur la question un peu énervante du surtourisme. Le touriste est la première victime du surtourisme victime du tourisme car souvent l’industrie l'a embarqué à un endroit précis où il n’aurait pas forcément voulu se retrouver du moins dans les conditions pratiques dans lesquelles il est placé. C’est toute l'industrie du tourisme qui est interpellée autour de cette question. Nous allons vraiment vivre quelques années difficiles, ce qui me paraît nouveau dans le système c’est la dimension politique.

Comment réguler la société en définissant de nouvelles contraintes tout en préservant la démocratie ? Car quand il n’y a pas de démocratie, il n’y a pas de tourisme.

Les évolutions structurantes de la consommation résideront dans la construction de nouveaux imaginaires de consommation. Les 3R vont continuer de vivre. Ils vont s'équilibrer autrement. La question qui se pose est comment on peut incarner de nouveaux imaginaires, notamment en termes de destination, pour étaler le trafic et comment ces destinations sont valorisées en mode storytelling personnel sur les réseaux sociaux personnels ? Si je dis, j'ai passé 3 jours au bord du lac de Vassivière qui est magnifique versus, j’ai passé 2 jours à Barcelone, la perception, l’imaginaire projeté, n’est pas la même. C’est donc la recomposition de ces imaginaires qui renvoie aux destinations.

Cela renvoie à la définition de l’hédonisme vert.

Les années 80 ont développé et structuré notre société à travers l’hédonisme. Nous sommes dans une société de l’hédonisme.

C'est évidemment une grande question de mode de vie, d'éducation. On voit bien que c'est une tendance qui est à l'oeuvre. Dans le tourisme notamment, la recherche de sens en particulier apparaît montante.

Le consommateur, l'homme au sens le plus large du mot, va pouvoir évaluer pour rééquilibrer ces 2 pans : celle de l’hédonisme et celle de l’eudémonisme.

On revient d'ailleurs à une définition très ancienne du sociologue, Joffre Dumazedier, qui a inventé le concept de société de loisirs après la guerre et évoquait les 3D. « Pourquoi les loisirs ? Pour se Délasser, pour se Divertir et pour se Développer à titre personnel. » C’est dans ce mélange qu’est l'enjeu de l'avenir du tourisme.

Un mélange entre éducation et divertissements. C'est aussi l'air du temps, la psychologie positive, le développement personnel et le recentrage sur ce qui construit du sens dans nos vies.

Jean Baptiste Morizot, maître de conférences à l'université d'Aix-En-Provence, dans son livre « Vivant parmi les vivants », refuse l'expression d'environnement. Pour lui l'expression est un contresens parce que ça nous place, nous, l'espèce humaine au-dessus, alors que nous sommes un vivant parmi les vivants. Cela a beaucoup de conséquences. La crise écologique a une première dimension socio-économique, politique, d'organisation, qui est de l’ordre du ressentiment, du contre… mais pour JB Morizot, elle a une deuxième dimension qui est de l’ordre de la sensibilité à la nature et au vivant. De nombreux travaux ont été réalisés sur ce que l’on appelle l'amnésie environnementale.

Un enfant aujourd’hui sait reconnaître 1000 marques mais ne sait pas reconnaître 10 plantes. Nous sommes de plus en plus des urbain, 80% à l'horizon 2050. Il y a une réduction, de génération en génération de notre connaissance de l'environnement et de la perte de biodiversité par exemple. Plus généralement, les problèmes liés à l'écologie, nous paraissent relativement abstraits.

Il y a un grand enjeu à nous reconnecter au vivant puisque nos modes de vie, certaines pensées aussi qui nous disent supérieures à la nature.

« Comment le tourisme peut-être un levier de cette reconnexion à la nature ? Comment parler de ce que nous proposons en termes d'activité, en termes de séjour ? »

Nous pouvons travailler des offres afin que davantage de personnes puissent se connecter à la nature dont on sait toutes les vertus. Les Japonais remboursent les bains de forêt. On retrouve ici encore l’idée de l’hédonisme et de l’eudémonisme.

Prenons l’exemple d’une remontée mécanique, c'est une relation où on met la nature comme un instrument de nos plaisirs. Cette connexion à la nature passe aussi par la gamification.

Autant la mer à son imaginaire, autant la montagne à son imaginaire, autant la ville a eu son imaginaire mais, la 4e destination générique qui est la campagne, elle n'a pas d'imaginaire. Hors des campagnes, il y en a partout autour de chez soi.

Par rapport à l'expérience touristique, qu'est-ce que ce type d'expérience immersive dans la nature dans une campagne peut proposer ? On coche quand même beaucoup de cases et évidemment, c'est une manière de diluer les trafics qui est quand même un de nos enjeux.

Demain je serai fier d’avoir passé 3 jours à Vassivière parce que j’aurais rencontré des artistes, de l'art, ou bien pétri, parce que j’aurai fait une sortie nature extrêmement ludique et intéressante…

Le thème du végétal est un peu le parent pauvre du tourisme. Autant, on a travaillé l'animal avec des tas de propos dont les zoos qui sont d'ailleurs plutôt contestées parce qu'ils mettent l'animal en cage. On ne met pas le végétal en cage, il est naturellement immobile mais il a plein d'histoires à raconter.

Quand on observe les travaux qui sont faits par les journalistes, par les scientifiques sur le végétal, on les voit apparaître aujourd’hui en prime time à la télévision ?

Le tourisme pourrait prendre cette mission là à l'horizon 2030 de retravailler les offres avec les espaces naturels sensibles dans les départements, les associations comme la Ligue de Protection des Oiseaux. Il y a plein de ressources.

Interview réalisée en mars par Séverine PORTET, dans le cadre de la démarche Tendances et Prospective.